Máte firmu, její název, logo a web? Milujete své podnikání tak, že se občas přistihnete, že o něm mluvíte s kamarádem u piva až nepatřičně dlouho? Pak jste ideální kandidát na psaní textů pro váš web! A věřte, že vy budete vždy lepší textař, než ve vašem oboru nekvalifikovaný a levný copywriter.
Seznamte se se svým zákazníkem
Otázka, kterou si je třeba položit na úplném začátku, zní: „Kdo můj web bude vlastně číst?“. Zvládnutí problematiky cílové skupiny a poznání vašeho čtenáře je pro psaní obsahu na web zásadní. K tomu slouží tzv. persona. Ujasnění persony, ke které budete mluvit ve všech textech, vám usnadní nejen prodej, ale i komunikaci se zákazníky. A co že je ta „persona“? Je to přesně definovaný typ člověka, který odpovídá profilu vašeho typického zákazníka. A samotná tvorba persony není tak těžká, jak by se mohlo zdát.
Sedněte si na to s kolegy
Udělejte společnou poradu a přizvěte všechny vaše zaměstnance, kteří běžně přijdou do kontaktu s produktem a s koncovým zákazníkem. Během hodiny si zvládnete udělat průřez mezi vlastnostmi typického zákazníka. Ujasníte si jeho pohlaví, věk, zájmy, dosažené vzdělání, lokalitu bydliště, zaměstnání a rodinný stav. Je možné, že takových profilů i díky vašemu širokému sortimentu najdete více, ale nemá smysl vytvářet více než tři. Ve větším počtu person se pak snadno ztratíte a vaše prezentace na webu by díky nim nepůsobila uceleně.
Tip: Jak zjistíte, kolik máte v okolí potencionálních zákazníků, kteří odpovídají vaší personě?
Vytvořte si pomocí Facebook Ads okruhy zákazníků, kteří odpovídají parametrům vaší persony. Zjistíte tak i počet lidí, který můžete ve svém okolí reálně zasáhnout texty.
Sledujte návštěvnost na svém webu pomocí Google Analytics.
Z reportů Netmonitor.cz se můžete dozvědět zajímavá data o nejnavštěvovanějších webech vašeho oboru. Dozvíte se, kolik lidí vaše téma zajímá a jak je na tom konkurence.
Usaďte váš produkt
Zákazníci mají rádi jasně rozlišitelné značky a jistotu, že se mají za kým vracet. Díky jasnému definování značky je můžete ubezpečit o své důvěryhodnosti i kvalitě produktu. Pomůže vám k tomu Positioning, Tone of Voice a Style Guide. A jestli jsou pro vás tato slova zatím jen španělskou vesnicí, pojďme si je jedno po druhém rozebrat.
Positioning
Podstatou je přesvědčit zákazníka o nějaké kvalitě produktu a ten usadit v jeho očích do lehce rozpoznatelné "škatulky".
Do jaké škatulky patří váš produkt?
- levný × drahý
- luxusní × pro denní spotřebu
- elitní × plebs
- zábavný × seriózní
- pro ženy × pro muže
- pro mladé × pro zkušené matadory
- praktický × prostě ho musím mít
Definováním několika specifických vlastností si vytvoříte svůj obchodní a marketingový prostor, ve kterém se můžete zviditelnit a zaměřit se na správné publikum.
Tone of Voice
Potom co se rozkoukáte ve svém obchodním prostoru, budete vědět, jak promlouvat ke svým zákazníkům. Tone of voice tedy není o tom, co říkáte, ale jak to říkáte. Určitě tušíte, že k teenagerovi budete mluvit jinak než k novopečené mamince. Je třeba okoukat, jak mluví vaši zákazníci a mluvit k nim jejich „řečí“. Skvělé je, když do textu předáte své firemní hodnoty, což zákonitě vyvolá v lidech nějaký dojem a pocit. Stačí, když se zaměříte na konkrétní motivaci zákazníků, proč chtějí uspokojit některé materiální nebo sociální potřeby nákupem vašeho produktu a spojíte ji s hodnotami. S tím se dokonale ponesou emoce, které jsou, jak je známo, mnohem lepším přesvědčovacím prostředkem než holá a chladná fakta.
Jak fungují emoce v tone of voice na stránkách kosmetiky Dove.
Proč je tolik důležitý váš jedinečný „tone of voice“?
- Budujete si jím značku a odlišujete se od konkurence.
- Mnohem lépe s ním zaujmete zákazníka a ti nejlepší z vás si jeho prostřednictvím vychovají pravidelné návštěvníky stránek.
- Stavíte s ním zákazníkovi pomyslnou pyramidu důvěryhodnosti, na jejímž vrcholu může být i váš produkt. Stačí, když udržíte hodnoty své značky a budete je svým jednáním a prezentací (nejen na webu) utvrzovat.
Škoda Auto je jedna z výrazných firem, která se umí odlišit tónem komunikace od konkurence.
Style Guide
Teď zbývá vytvořit „průvodce stylem psaní“, kterého budete následovat u všech textů, které vypustíte do světa jménem firmy. „Zase nějaká pravidla“, říkáte si, ale má to smysl. Všemi dostupnými komunikačními kanály se prezentujte stejným stylem a tónem, tedy nejen na webu. A texty jako celek pak budou působit celistvě, důvěryhodně a pokud budete dobří, vaši zákazníci je budou milovat, nebo nenávidět. A když přijde na lámání chleba, hlavní bude to, že si vás a váš produkt zapamatovali.
Rozhodněte se pro pravidla svého stylu:
- tykání × vykání
- spisovný jazyk × hovorový jazyk
- vlídný a milý tón × sarkastický
- současná slovní zásoba × archaismy
- odborný projev × formulace pro běžného "smrtelníka"
- neosobní × přátelský
- stylizace do reálné osoby firmy × stylizace do fiktivní postavy či maskota
A jak jste na tom vy s komunikací vaší značky? Máte svůj oblíbený „love brand“, který je pro vás inspirací? Dejte nám vědět do komentářů. Máme rádi silné příběhy značek a jejich úspěchy. Podělte se s námi o ně.
