Redesign webu bolí každého klienta nejvíc právě ve chvíli, když má vytvořit na web nějaký nový obsah.
Nikdy to nedělal. Před sebou má prázdný list ve Wordu a neví jak začít.
Samozřejmě, že to pokazí.
Živnostníci si texty na web píšou po večerech sami. Mžourají na to, jak děcko na slohovku. Firmy to zadávají asistentkám, takže to píšou aspoň v pracovní době. A mžourají na to jak na slohovku taky.
Takže jim to trvá pár týdnů, než vyplodí něco smysluplného, co vám ukážou. A vy vidíte, že to nedopadlo dobře.
"Co teď s tím? Mám mu říct, že to musí udělat jinak? Nebo ho pochválit aspoň za snahu? Ten web bych taky už rád spustil a zkasíroval."
"Texty do redesignu použijte ty současné." ❌
Tak snadno se z toho chce každý vyvlíknout. Tuhle větu jsem slyšel téměř tolikrát, kolik webů jsem dělal.
- Když děláte nový web a použijete na něj staré špatné texty, tak jste ten web ani nemuseli dělat.
- 80 % výkonu prezentačního webu vám dělá obsah. Když redesignujete web, redesignujete obsah toho webu.
- Nedává smysl používat původní obsah.
Pokud předěláváte web z důvodu "chci to mít modernější", tak ty peníze radši pošlete na vizitky nebo na novou ceduli před vchod. Nebo si kupte do kanclu kytku. Bude to hezčí.
Zpět k tématu…
Obsah webu píšete jako slohovku ve Wordu, a to je zásadní chyba od samého začátku.
Kde se to vůbec vzalo, takhle psát web? Samozřejmě, že to pokazím, když si na to vezmu špatný formát.
Web má fungovat, jako prodejce.
Správná otázka je: Jak funguje dobrý prodejce?
Když něco prodáváte, tak to určitě nevypadá jako referát o produktech. Vypadá to spíš jako prezentace. Takže je na místě, abyste se i k obsahu webu stavěli jako k prezentaci.
Pište web jako obchodní prezentaci!
Prodejní slajd – tohle je asi maximum textu, který tam můžete mít.
- Vezměte si na to Google Slides nebo Powerpoint, to je jedno
- Nastavte si tam solidní velikost písma. Takhle totiž obchodní prezentace vypadá – Málo slov. Jen to nejdůležitější. Chytit za koule něčím silným, na co každý zákazník slyší.
- Používejte se sdělením vizuální doprovod. Vizuální prvky poutají pozornost k tomu nejdůležitějšímu. Obrázky jsou lepší než text. Videa jsou lepší než obrázky. Když mám jasné 3 výhody, tak je dávám na začátek.
- Nepoužívám nic, co zákazníky rozptyluje. Všechno musí mít jeden konkrétní účel – podtrhnout to, co chci sdělit!
- Prezentace musí mít příběh. Jasnou komunikační linku. Funguje to stejně jako ve filmu – když to má dobrý děj, vydrží u toho lidi dýl.
- Držte to krátké. Já říkám, že nejlepší prodejní brief je v řeči na 5 minut. Když jste fakt dobrej vypravěč, tak 10 minut. V textu je to polovina. Text je nudnější.
Udělat dobrou prodejní prezentaci je umění. Ale to byste mohli zvládnout. Protože jestli máte svůj byznys, který vám funguje, tak už teď prodáváte. Není to pro vás nic nového. A možná by vás tenhle formát tvorby obsahu na web mohl nakonec i bavit.
Kdybych mohl, z 80 % webů bych škrtl ty jejich mizerné texty a nahradil to obchodní prezentací – 10 slajdů, které mi to prodají. A to říkám jenom pro to, že mi na těch webech záleží.
Jak se staví vysoce konverzní landing pages?
Abych postavil dobrou landing page, tak nemůžu začít z ničeho. Musím si připravit podklady. Podklady si úplně stejně připravuju i pro dobrou offline obchodní prezentaci. Když máte podklady, sestavuje se prezentace snadno.
Šablona landing page – mě se nejvíc osvědčilo vzít si šablonu všeho, co je potřeba na landing page komunikovat a do této šablony vyplnit konkrétní obsah, který by mi to mohl prodat. Ve výsledku mám celkem dlouhej seznam informací.
Každá taková šablona je trochu jiná, protože v ní vlastně odpovídáte na dotazy zákazníků. Každý produkt/služba má trochu jiné dotazy. A vy tyto jejich dotazy buď dobře znáte nebo je fajn, když je před psaním poznáte (třeba pomocí uživatelského výzkumu).
Seznam informací na hrubo jako list, se kterým pracuju dál.
Jaké informace dát na landing page:
- Co prodáváte (produkt/služba) a jaký to uživateli vyřeší problém (obvykle headline)
- Jak to ten problém vyřeší (sub-headline)
- Co všechno to obsahuje a jaké benefity z toho uživatel získává
- Důkazy, že to funguje – případové studie, reference, hodnocení klientů, testimony…
- Kdo to všechno používá a koho to zajímá – klienti; kde se o vás psalo; kde jste to prezentovali (je to spojené se známým člověkem/autoritou?)
- Fotky, videa, ukázky produktů, použití v situacích…
- Časté dotazy uživatelů, poradna, support
- Cenové varianty – nabídka, kterou chci nejvíc prodávat, dále levnější nabídka a luxusní varianta (všechny dobře cenově odsazené)
- Ochutnávka, vzorek zdarma (vedlejší konverze)
- Call to Action – objednávkový button (v jeho okolí bývá znovu souhrn toho, co všechno nákupem získám)
- Odstranění obavy – 30 dnů na vrácení, prodloužená záruka, demo bez nutnosti zadávání platební karty, … (hodně důležité je najít obavy, které blokují provedení konverze a rovnou tyto obavy odstranit)
- Srovnání s nejbližšími konkurenty – když to místo uživatelů srovnáváte vy, obvykle to napíšete ve svůj prospěch (ale pozor, aby z toho nebyla do očí bijící blbost, jinak vám to spíš uškodí…)
- Přesvědčivost…no, někdy skoro až manipulace – vyvolání pocitu žádanosti, omezený čas na výhodnější nákup, omezené množství skladem… (potřeba mít na tohle cit, jinak vám to zase uškodí)
Pořadí těchto informací je právě takové, aby 1) sdělení dávalo logický smysl, 2) nejhodnotnější informace byly co nejvíc nahoře, 3) testování potvrdilo, že takhle se to nejlíp prodává.
* * *
Konkretizace – velice často se mi nepovede napsat ty prodejní podklady konkrétně. Vyskytuje se tam třeba "jsme tu pro vás" nebo "záleží nám na naší práci". To je na nic. Fáze konkretizace znamená napsat to konkrétně a pokud možno obrátit vlastnost (co to má) na benefit (co z toho máš ty).
—Jsme tu pro vás → Máme 2 vlastní prodejny, kde vám odborně poradíme a všechno si tam vyzkoušíte.
—Záleží nám na naší práci → Výsledky jsou kvalitní, protože naše lidi podle výsledků odměňujeme.
Škrtání – už to vypadá líp, ale furt je to halda informací. Účelem škrtání je dostat z toho jen to nejlepší. Zabíjet svoje miláčky samozřejmě bolí, ale jinak to nejde. Takže dokud neškrtnete minimálně polovinu toho, co jste napsali, tak neškrtáte dost.
* * *
Příběhová linka – tu dělám úplně na konec. Chvíli se na to dívám a časem mě napadne něco, jak bych ty jednotlivé informace dal za sebe, aby tam byl nějaký příběh. Prostě aby se to dobře a zábavně prodávalo.
Dobře to ukázal Rob Hope na Wordcamp EU @ Berlin 2019 – za 11 minut vám vysvětlí, co znamená mít na landing page příběh: https://www.youtube.com/watch?v=vAE1Ssc56Nc
* * *
Pak se z toho dělají nějaké ty naše wireframy nebo rovnou web. To už není nic podstatného. Důležité je, že máme funkční prodejní základ, který má taktiku. (Nepleťte si to prosím se strategií…o tom někdy jindy.)
Závěr
Jestli chcete, aby web fungoval jako obchodník, musíte s ním pracovat přesně jako s obchodníkem. Proto říkám, že ve firmě je obvykle jediný kompetentní člověk k tvorbě obsahu na web.
Obchodník.
