Strategický web — postupujte »od sýra«

Příprava zadání pro dobrý web dnes trvá dýl než jeho tvorba.

Je to rok od roku horší. Těžší. Delší.

Asi za tím bude konkurence. Zase.

A zákazníci, kteří jsou rok od roku náročnější.

*      *      *

Práce na zadání webů má ale dobré výsledky, tak se tomu věnujeme. Navíc je to furt relativně stejné. Postup je stejný. Práce je víc.

Svůj postup jsem nazval “od sýra”. Když to někomu vysvětluju, líp ten proces chápe.

Znáte to bludiště, kde uprostřed je sýr a na začátku myš. Mě bludiště nikdy moc nebavily, tak jsem to chtěl mít z krku. Zjistil jsem, že když začnu od sýra, tak rychleji najdu cestu k myši. K sýru totiž vede jen jedna cesta, takže od konce se hledá líp.

Je asi trochu divné pojmenovat postup podle bludiště, ale lidi to chápou a snadno se podle toho jede.

Ujasníme si, jaký má být výsledek a hledáme k tomu nějakou snadnou cestu.

Tak třeba tady — poptávka:

“Trochu nám opadly příjmy z offline, tak bychom rádi udělali web a zkusili se prodávat online.”

Výsledkem tedy je:

1/ web
2/ který služby dobře prodává
3/ a na který přijdou nějací lidé a nakoupí

(Vypadá to jako univerzální cíl pro všechny weby, ale můžete dostat i jiné zadání. Třeba: “Chceme, aby nám nechodily poptávky na prodej zboží, ale pozvánky do výběrových řízení.”)

A řekli jsme si od sýra, že? Takže pozpátku 3/ 2/ 1/:

3/ Jak tam přijdou lidi?

Zjistil jsem, že klient si představuje 3 způsoby.

• PPC reklamu
• Přijdou z vyhledávačů
• Odkážeme je na něj (v mailu, osobně, odjinud…)

Společně jsme to ještě doplnili o:

• Aktivní offline obchod
• Sociální sítě

a) PPC reklamu — klientem našeho zadavatele je většinou firma, takže B2B prodej. Já jsem měl doposud zkušenosti, že PPC reklamy jsou v B2B hodně drahé a někdy se dost špatně cílí. Tak třeba průmyslové laserové tiskárny — přišli jsme na to, že většinu hledaných výrazů tvoří inkoustové a laserové tiskárny. To není úplně přesná shoda s tím, co máte na skladě. Snadno se může stát, že lidi na vaše klíčová slova budou klikat, ale nikdo neobjedná — prodáváte totiž divný laser do výrobní linky.

“Tak tam dáme jen klíčové slovo -laserové tiskárny do výrobní linky-”. Záhy zjistíte, že vám reklamu na takové klíčové slovo Google nespustí, protože je málo vyhledávané. Proč to tak funguje je na jiný článek. Výsledkem je, že strategie propagace pomocí PPC pro vás má evidentní riziko, že to fungovat nemusí. Chytré je mít plán B, a proto…

b) Přijdou z vyhledávačů. Takže budete chtít dělat SEO. To je dlouhodobá aktivita — víme, že? Takže první výsledky budou tak do půl roku. A to všechno za předpokladu, že to nepokazíte a uděláte na webu dostatečně atraktivní obsah, který se dostane na nějakou zajímavou pozici.

Na SEO je super, že oproti PPC vám umožní cílit i na longtaily — to jsou ty dlouhé klíčové slova typu -laserové tiskárny do výrobní linky-, které Google v PPC nemá vůbec rád.

Samozřejmě za předpokladu, že najdete zajímavé klíčové slova, které jsou pro vás relevantní, nemají moc konkurence a zároveň je lidi vyhledávají.

Abyste zjistili, jak na tom jste, tak tady má smysl udělat analýzu klíčových slov. Nemusí to být nic velkého. Já mám zkušenost, že pro jednodušší weby se vyplatí udělat klidně i menší analýzu klíčových slov (nazýváme to přehled klíčových slov).

U nás taková malá stojí cca 20 tis. Velkou obvykle seženete za 50 tis. — aby mě tu někdo neutloukl kyjem, že to tak zjednodušuju — ta velká analýza má smysl taky, ale u jiných projektů — já ji doporučuju zaprvé když stavíte e-shop, zadruhé když chcete mít obsahový publikační plán na celý rok dopředu.

c) Odkážeme je. K tomu není moc co dodávat. Na web samozřejmě odkazujete, kde můžete, ale založit na tom strategii přivedení lidí je dost blbý. Když se podívám na data za 10 let, tak z takových odkazových aktivit málokdy přijde významný počet lidí.

Prokliknou se z mailu, to jo. Nebo přijdou z webu vašeho partnera, občas. A pak zas odejdou. Jsou to takový drobky.

Mnohem zajímavější je, když začnete dělat nějakou systematickou aktivitu, abyste na ten web přesměrovali víc lidí.

“Tady máte odkaz, mrkněte na podrobnosti. A pak si k tomu ještě zavoláme.”

Proto jsem navrhl, aby klient zvážil možnost, že si bude zákazníky systematicky vyhledávat offline. Někdo si pod tím představí navolávání z call-centra. Může být. Funguje to.

d) Aktivní offline obchod. Proč bych se měl webem vůbec zabývat, když to přece prodám po telefonu? Tak zaprvé, po telefonu možná nahlodáte, ale neprodáte. To není špatně, ten přístup se mi vlastně zdá sympatický.

Já nenávidím ty telefonáty, kdy na vás tlačí a během 5ti minut chce neznámej člověk na druhé straně, abyste si objednali nový mobilní tarif, akcie gumáren a levnější plyn. A to ani nemáte plynovej sporák.

Mnohem lepší přístup je, když mi po telefonu řekne 3 věci, motivuje mě a hodí mi odkaz na web, kde si to všechno můžu proklepnout. Vlastně ani tak ne odkaz na web, jako na konkrétní službu.

Já jsem línej. Nechci chodit na weby.

Takový web se připravuje jako soubor strategických landing pages. Landing page, jakože tam ten člověk přistane. Strategický, protože ho nechcete unudit k smrti esejí na 5 stran textu, ale chcete dorazit ten prodej, který jste začali telefonátem.

Metodiky na tvorbu landing pages jsou různé, ale všechny se shodují na podobném frameworku:

• Zaujmout — Ujistit — Podpořit — Zakoupit
• nebo taky: Attention — Understand — Motivate — Help — Revenge

Já mám rád tu českou. Princip je jasný. Dovést ho za ručičku k sýru.

e) Sociální sítě. Je to jasný, jak použít sociální sítě k prodeji? Pokud ne, kupte si prosím vás knihu Jak na SÍTĚ, Michelle Losekoot & Eliška Vyhnánková. → https://www.melvil.cz/kniha-jak-na-site/

PS: Na ten odkaz fakt klikněte, protože takhle vypadá obsah landing page, který vás k tomu nákupu doslova dotlačí. Zhruba v půlce stránky si uvědomíte, že to prostě chcete. A tak to má fungovat.

A tím se plynule dostáváme do druhé fáze:

2/ Jak jim to na webu prodáme?

Slouží k tomu konzultace nebo workshopy (každý to dělá jinak), aby se přišlo na to, jak vlastně váš byznys funguje a jak to nejlíp prodat na webu pomocí obsahu. Většinou to probíhá ve více kolech, protože najednou to nedáte (náročné, musíte to promyslet a utřídit) a data k vám taky proudí skrz různá oddělení postupně.

Všechno se líp prodává osobně. Do očí se hůř říká ne. Záleží na prodejci, že jo…

Tady je vaším prodejcem web. Když pokazíte obsah, člověk stránku z fleku zavře.

V Google Analytics pak jenom vidíte smutná čísla — přišel, chvíli tam byl, odešel.

Většinou už se nevrátí. Konec.

Aby k tomu nedocházelo, tak připravujeme strategii landing page, která je podle toho frameworku (Zaujmout — Ujistit — Podpořit — Zakoupit). Na těch konzultacích s klientem pak zjišťujeme všechny poklady, aby z toho byl funkční web. Ptáme se furt na nějaký otázky.

• Co přesně prodáváte a jak to funguje?
• Na co se vás současní klienti většinou ptají?
• Co se jim na tom nejvíc líbí?
• Proč vám ten prodej nejčastěji nedopadne?
• V čem je to lepší než tady produkt B od konkurence?
• Jak na to reagují lidi?

Když už se ptáme na “ty lidi”, je taky fajn definovat si, kdo to vlastně je. Ale o tom třeba někdy jindy.

Těch otázek je hromada, takže jsme workshopy rozdělili na části (2h + 2h), aby z toho klient nebyl rozhozenej jako u výslechu. Jo, a taky jsme tomu přestali říkat “výslech klienta”, ale workshop. Líp to zní a líp se to taky prodává.

Workshop je užitečná akce — na půl dne se zavřeme, mluvíme, mluvíte, zapisujeme, zapisujete. Klient má čas vysvětlit produkty a služby do hloubky, my získáme podrobný vhled do toho, jak to u nich funguje.

Zpracujeme vydolované informace do zápisu a pak to ještě validujeme a ověřujeme. Cílem je dostat to do podoby, aby bylo možné na základě výstupů přijmout rozhodnutí.

A na webu to díky tomu prodáme.

Taky to workshopování stojí pár peněz. Pár… 30 tisíc stojí jen ten workshop. Bez DPH.

Po workshopu bývá ještě průzkum mezi uživateli — abyste si odpověděli na to, co vlastně o těch lidech nevíte. Uživatelský výzkum se tomu říká. Ale o tom někdy jindy.

Je to mozkově náročné a drahé. Přesto je to furt dobrá investice bez které končí weby fiaskem.

Chaotické brainstormingy zaměstnanců, hodiny v jednačkách a nekonečné předělávání nefunkčního webu bude 10 x dražší.

Pokud web stavíte, aby utužil váš kolektiv, fajn. Jenom mějte jasno — cílem pak je zážitkový teambuilding a váš dobrý pocit. Ale z pohledu byznysově funkčního webu nedávají hurá-akce smysl.

Důležité se rozhoduje na začátku.

Cílem workshopu je získat tohle:

• Sepsat potencionální konkurenční výhody
• Prodejní argumenty oddělit od marketingových nesmyslů a prázdných řečí
• Získat všechny podklady, které dokazují užitečnost produktů/odbornost služeb
• Zjistit jak to prodávají vaši obchodníci a v jaké fázi na jejich prodej navazuje web
• Čeho se lidi obávají a jak je můžete utěšit
• Z čeho mají nestoudnou radost a jak se na tu jejich emoci napojit na webu

A to nejdůležitější — vyškrtat to všechno na pouhých 20 % obsahu, který pak přijde na vaši strategickou landing page.

Obsah škrtáme často a rádi.

Cílem není mít z webu esej, ale několik klíčových sdělení, které jasně odpoví na otázky uživatelů.

Když zbyde čas (a rozpočet), tak je fajn udělat testování, že jste nic vyloženě nepokazili. Uživatelské testování. V případě landing page testujeme hlavně ten obsah — jestli tomu lidi rozumí a jestli je to dostatečně přesvědčivé. Napsali jsme k tomu i návod, protože to zase tak složité není.

Jsme na konci druhé fáze.

1/ Finále — vytvořit web

Víte, že dnes můžete mít profesionální web už za pár desítek tisíc?

Prozradím vám aktualitu z roku 2020:

Obyčejné weby se dnes už neprogramují. Klikají se.

Proto před rozhodnutím o tvorbě webu zvažte následující:

1. Pronajatý web — výběr platformy, na které bude web naklikaný.
2. Web na hotové platformě s upravenou grafickou šablonou.
3. Web na míru.

U nás vytvoříme web, pokud jste ve 2. nebo spíš 3. skupině.

Pokud se rozhodne pro web na míru — musíte k tomu mít vážný důvod. Většinou v tom je funkcionalita, kterou žádná jiná platforma neumí a bez které se neobejdete.

Weby na hotových platformách díky technologiím zlevňují a rok od roku umí pokročilejší funkce.

Avšak paradoxně — díky stejnému technologickému pokroku, náročnějším technologiím a vývojovým postupům — weby na míru jsou stále dražší.

Stojí za úvahu, jestli se ve vašem případě web na míru vůbec ještě vyplatí.

Výsledkem je, že technické řešení webu je v roce 2020 ta menší část investice za tvorbu webu.

Obsahuje-li nabídka, kterou jste dostali, něco jiného, měli byste se vážně zamyslet, jestli investujete své peníze dobře.

Shrnutí

Tohle je postup, jak postavit jednoduchý strategický web.

Promyšlený plán, který je založený na úzkém napojení na prodejní procesy firmy a stav trhu.

Přizpůsobený specifikám digitálního trhu a fungování webů.

Musí se to vysedět, promyslet a odmakat. Právě tohle bude stát nejvíc času a peněz.

Obvykle se nevyplatí ani začínat, když nemáte rozpočet aspoň 100 tis. To je fakt minimum, se kterým budeme muset pracovat velice opatrně (šetřit čas). S Honzou Řezáčem se na tomhle čirou náhodou shodneme (Hi there ✌).

Levnější weby nebudou v současné konkurenci fungovat. Sice jsou moc hezké, ale byznysově nad nimi nikdo moc nepřemýšlel.

Takových webů jsou hromady. Možná se vám dokonce líbí. Možná byste je rádi zkopírovali.

Ale už nevíte, že kopírujete nefunkční web.

Druhá možnost je investovat do tvorby webu místo peněz svůj čas — třeba do sebevzdělávání — jak si postavit a provozovat web svépomocí. Prostě si to know-how odmakáte. Je to delší cesta.

Co si z toho odnést

• Nejde to dát jako úkol asistentce.
• Nedává žádný smysl zaplatit všechny úspory za tvorbu webu a návrh/zadání webu vynechat.
• Pracujte hlavně na obchodní strategii webu — zachrání vám to celou investici. A dost možná to neskončí jen u strategie webu.
• Zaplaťte si za fakt dobrý texty (copywriting) — prodávat bude jen prodejní obsah. Ten je krátký, cílený a nepodobá se referátu.
• Neutraťte vše za tvorbu technického řešení webu.
• Zamyslete se, zda potřebujete web na míru nebo stačí naklikaný web na hotové platformě
• Stanovte si s jakým cílem stavíte web a podle toho si sestavte kompetentní tým. Ať z toho není jen drahý teambuilding.

PS: Hotové platformy pro tvorbu webu — osobně mám dobrou zkušenost s Webflow (určený spíš pro grafiky), Squarespace.com a Tilda.cc (pro běžné přiměřeně schopné lidí), Wordpress (najmete si tvůrce webu, který vám web nainstaluje na hosting a přizpůsobí dle potřeb - https://navolnenoze.cz/katalog/wordpress/)

A jestli chcete grafiku na míru, aby vaše firma vypadala ultra-cool, moderně a podle firemní identity, tak tento postup je validní i když do toho přidáte webového grafika.

Grafikovi předáte jako podklad pro tvorbu hotové zadání/návrh webu. Úspěch zaručen.

Dobrá grafika pozvedne pouze dobrý obsah. A na Moravě říkáme spíš: nabarvené lejno smrdí stejně.

Tak ať z toho webu nemáte hezky dekorovaný nesmysl.

Do tabulky a zakončíme to rozpočtem:

Platné pro rok 2020.

Za dalších 5 let bude webdesign vypadat nejspíš zase jinak a samotný web bude možná k dispozici zadarmo. Webdesign se mění rychle.

Naplánujte si chytře rozpočet, vyřešte to důležité a přeju úspěšný redesign webu.