V dnešním dílu „Jak psát na web“ zužitkujete nabyté vědomosti z předchozích článků, které posunou vaše texty k vysněné konverzi. Pojďme si ukázat, které texty to jsou a jak vám mohou pomoci.
„Pro ty z vás, kteří zatím nečetli předchozí články, mám 1. i 2. díl mého zatím nekonečného seriálu textařských tipů. Tam se dočtete, jak odhalit svou cílovou skupinu zákazníků, nastavit jasný styl psaní a zajistit, aby čtenáři četli vaše texty rádi a vraceli se k nim.“
Proto, abyste mohli prodávat vaši službu či produkt, je musíte dokonale znát. Zároveň je nutné vědět o potřebách vaší cílové skupiny. Když tyto dvě věci spojíte, vzniknou vám nezaměnitelné a nejdůležitější benefity vašeho produktu. Když víte, jaké potřeby zákazníků váš produkt dokáže uspokojit jeho výhodami, stačí je popsat. A jak jinak než textem.
Konverzní texty patří na landing page
Co je to landing page a jak by měla vypadat? Česky jí můžeme říkat „přistávací stránka“. Je to konkrétní stránka, která je cílem vašich reklamních kampaní a nejčastějšího organického vyhledávání z vyhledávačů. Jednoduše ta, u které je vysoká míra otevíranosti a zároveň je na ní možné provést nějakou konverzní akci. A to nejen nákup. Můžete na ní získávat kontakty na své klienty, přimět zákazníka vás kontaktovat, vyplnit formulář či anketu a další pro vás důležité akce.
Funguje tato landing page?
Než se dostaneme k samotnému textu, měli byste vědět, jak u každé landing page jednoduše zjistíte, jestli bude na vaše zákazníky fungovat, nebo ne. Jestli budou vědět, co jim nabízíte a co se od nich na stránce očekává. Stačí na to pětivteřinový test. Jak na něj?
Posadíte k počítači (do vašeho projektu co nejméně zainteresovaného) člověka. Ne však vaši babičku, která vidí počítač podruhé v životě. Necháte ho prohlédnout si danou stránku na pouhých pět sekund. A i kdyby to bylo o půlnoci a vy byste toho člověka zrovna probudili, měl by vám jednoznačně říci:
- co ho na stránce nejvíce upoutalo,
- obor, kterým se firma zabývá
- a nejlépe i jakou akci na stránce může udělat.
Pár otázkami tak dokážete od svého kolegy či někoho z rodiny zjistit, na čem jste. Pokud už máte landing page v provozu, začněte měřit její výkon a testovat ji. A buďte si jistí, že je to s ní stejné jako s texty, protože je na ní vždy co zlepšovat. K tomu vám dobře poslouží šikovné nástroje, jako je třeba Visual Website Optimizer, UsabilityHub, či Convert. Každý z nich má své výhody a díky nim si ověříte nejen pětisekundový test prvních dojmů, ale i jestli zákaznici klikají na to, na co vy chcete, a čtou to, co přijde i vám podstatné. Ale to už je záležitost pro markeťáky a analytiky. Pojďme zpět k textům.
Kostra landing page
Co by nemělo chybět na dobře promyšlené landing page? Pojďme si to ukázat na screenu doslova “božího” webu Twisto.
Jak se vám líbí landing page Twista - projektu nového způsobu placení?
Je dobré vědět, že vstupní stránka by měla mít pět základních atributů a ty mají své místo. Je to logo, titulek (USP), podtitulek (pokud máte silné USP, můžete si dovolit ho vypustit), doplňující informace (pokud máte technicky či jinak složitý produkt a je třeba jej vysvětlit) a call to action, tedy výzva k akci. A jak je vidět i na příkladu, tyhle všechny atributy mají svou logickou posloupnost. Napřed připomenete svou firmu logem, zmíníte své jedinečné argumenty a vyzvete k žádané akci. Přitom tlačítko výzvy k akci by mělo jasně graficky i textově vystupovat.
Pojďme si všechny atributy popsat
Logo a slogan
Logo je základním prvkem pro ztvárnění značky. I když nepatří do copywritingu, má zásadní propojení s brandem a komunikací k zákazníkovi. Díky dobře navrženému logu si totiž můžete být jistí, že si jej okolí dobře zapamatuje a kdykoliv vybaví, pokud je řeč o vašem produktu nebo firmě.
Jistě tušíte, že tvorba firemního loga a navrhování sloganu není věc, kterou každý smrtelník seká jak Baťa cvičky. Proto byste měli tyhle dvě esenciální části webu svěřit raději odborníkům. Nemusíte ale obojí hned házet s flintou do žita. Tvorba sloganu je totiž velice kreativní záležitostí a člověk, který má smysl pro rytmus a dobře rozumí své značce, si dokáže slogan navrhnout i sám. Ale dejte pozor na všechna rizika, která jeho tvorba nese. Od registrace ochranné známky, až po správně libozvučnou rytmizaci sloganu.
Slogan, někdy také označován jako „claim“, je rytmický, nápaditý a úderný text, který s sebou nese typické vlastnosti značky a má za úkol předat zákazníkovi povědomí o poselství a pozici značky na trhu. Dobrým sloganům stačí i dvě slova, dobrý rým či zpívaná interpretace a zaryje se navždy lidem pod kůži.
Připomeňme si pár claimů, které nám utkvěly v paměti, a dokonce jsme si díky nim zamilovali určitou značku nebo produkt. Poznáte, jaké značce tyto slogany patří?
- „Najdu tam, co neznám.“
- „Když ji miluješ, není co řešit.“
- „Najdeš všude tam, kde je krásně měkoučko.“
- „Život je hořký. Bohudík.“
A pro pobavení jsem si neodpustila několik důkazů, že zbrklá či amatérská tvorba loga se nevyplatí. V tomto případě snad není třeba delšího popisování či vysvětlování.
Když se tvorba loga nepodaří...
Co je to USP - Unique Selling Proposition
V češtině bychom USP mohli nejčastěji potkat ve formulaci „unikátní prodejní argument“. Je to krátký, jedinečný a jednoduchý argument, který by měl cílovou skupinu přesvědčit o tom, proč by měla nakupovat právě u vás. Je odpovědí na otázku, v čem je váš produkt jedinečný a co zákazníkovi přinese víc, než by získal u konkurence. USP můžete formulovat pro vaši firmu i pro každý z vašich produktů.
V duchu vám už určitě naskakují první výhody jako nižší cena, kvalita produktu, kvantita a další. A nejste daleko od pravdy. S USP to ale není tak lehké, jak by se zdálo. Nad výhodami vaší nabídky se musíte zamyslet a do hloubky zjišťovat touhy a vášně vašich zákazníků a spojovat je s ne na první pohled evidentními a jedinečnými výhodami vašeho produktu.
Jak hledat vaše jedinečné USP
- Sepište si vlastní nápady. Zhodnoťte ze svého pohledu nejsilnější stránky vašich produktů, služeb nebo samotné firmy. Zaměřte se na detaily.
- Sedněte nad argumenty se zaměstnanci. Ti, co přijdou do kontaktu s produktem nebo přímo prodávají, budou vědět nejvíce.
- Projděte si firemní a obchodní komunikaci a hledejte názory a prosby vašich zákazníků.
- Pokud máte možnost, oslovte vašeho zákazníka a zeptejte se ho na jeho názor. Ale dávejte si pozor na otázky. Feedback přímo od zákazníka je to nejcennější, ale ne každý dokáže mluvit narovinu.
- Projděte si všechny vaše komunikační kanály. A nezapomeňte na vaši konkurenci. Prohlédněte si web, Facebook, stránku FAQ, otestujte jejich zákaznickou podporu a třeba si i objednejte. Takhle zjistíte, v čem vyniká konkurence a jestli jsou vaše domnělé argumenty opravdu tak výjimečné, jak si myslíte. A pokud neprodáváte přímo na webu, zkuste vyslat tajně někoho, kdo otestuje konkurenci osobně v jejich prodejně.
- Nechte si vše projít hlavou. Mělo by vám postupně vykrystalizovat to pravé USP. Bude to mnohdy jen maličkost. Něco, co by vám možná nestálo ani za řeč, ale vaši zákazníci to opravdu ocení.
I tak jste nenašli to pravé USP? Pak vám nezbývá, než předat všechny své informace, které jste nashromáždili, odborníkovi. Šikovný textař si s tím jistě poradí.
Kde všude můžete USP použít
Kde uspějete s USP a proč ho neustále zákazníkovi opakovat? Protože vaše USP a produkt je přesně to, co potřeboval, a vy jeho pozornost nechcete nechat jen tak utéct.
- V hlavním nadpisu neboli v H1 stránky. Tam by měl zaznít vždy. Postarejte se ale o to, aby byl opravdu krátký. 6–8 slov je ideální počet.
- Ve výčtu vlastností u produktu na e-shopu. Je dobré se opakovat a připsat hned v prvním bodu větu, která vychází z USP.
Doplňující informace o produktu by měly vždy zákazníka utvrdit o pravdivosti vašich výhod. Nebojte se je opět zopakovat a dále rozvinout. - Zopakujte svůj argument i před “call to action”. Nejlépe dobře položenou otázkou.
- Stránka “o nás”. Pokud máte firemní USP, zmiňte ho kromě home page i zde. Ztvrdíte své postoje a jedinečnost.
Jak vypadá dobře podchycené USP v reálu
- „Konečně škola, kde vás bude jazyk bavit.“ SJŠ Brno
- „Pracovní oblečení, které jste navrhli vy sami.“ Assent
- „Pomůžeme vám vybrat výbavu, se kterou si sport užijete.“ SportObchod
- „Tým 15 specialistů na front-end nenajdete nikde jinde v ČR.“ Superkoders
Co je to call to action a jak ho formulovat
Call to action, tedy „výzva k akci“, je jednoznačné postrčení k uskutečnění vámi žádané akce. Výzva by měla na první pohled graficky i textově vynikat. Zapomeňte na otřepané a neúčinné formulace typu: „Pokud si chcete objednat web, klikněte zde“. Nejenže tak výzva zaniká v ostatním textu, ale nevypovídá nic o tom, co člověka po kliknutí čeká.
Buďte konkrétní a vytvářejte neobvyklé formulace, které se k vašemu oboru hodí. Napište jim jasnou instrukci. CTA výborně funguje i na e-shopech v postupně gradujících řadách. Vezměte si takové oblečení. Drobnější call to action by zde mělo fungovat u každého produktu při výběru velikosti, barvy a u samotného objednávání, tedy „vybrat velikost“, „vybrat barvu“ a konečné „objednat“. Jedině pak si můžete být jistí, že váš zákazník nikam nezabloudí a objednávka pro něj bude příjemnou procházkou po vašem webu a ne utrpením.
Jak by to mělo vypadat jako celek
Reporting.cz dokazuje, že landing page lze udělat jednoduše a účinně.
Doslova na jedničku to zvládli v Reporting.cz. Všechny atributy zvládli vmáčknout na jedinou stránku, tím ušetřili uživateli zbytečné scrollování a vyhnuli se rozptylování jeho pozornosti. Kvůli náročnosti jejich produktu se nebáli přidat doplňující informace a jasný argument v podobě screenu ze systému. Tam i vysvětlili v čem spočívá jejich změna ve způsobu reportingu a plánování. A nakonec přidali další call to action. Jak to na vás působí? Na mě dokonale. Ne každý totiž zvládne takhle zpracovat svou konverzní stránku. Nenuceně, se silnými argumenty a přitom jednoduše.
Tak už víte, jak na své konverze? Napište nám, jak se vám článek líbil nebo co vám v něm chybělo.
